短视频时代主流意识形态传播的特征、困境与优化

一、短视频时代主流意识形态传播特征分析

1. 信息密集化和呈现多样化。短视频信息密集、呈现多样的优势契合了媒介发展新趋势，符合受众“速食主义”的信息接收方式。主流意识形态传播可以充分利用好这个变量，助力自身的完善和优化。短视频操作简单、准入门槛低、传播速度快，且短小精悍，信息呈现更加多样且感染力强。主流意识形态传播可以借助文字、图片、音频、动画等载体，增加蕴含社会主流价值观、正能量的视频内容，丰富主流意识形态资源库，弘扬健康向上的主旋律，进一步凝聚价值共识。

2. 分发智能化和传播高效化。算法技术全面、深入地应用，有效解决了海量信息与用户时间有限性之间的矛盾。算法推荐通过“去中心化”内容生产，推动视频信息裂变式传播，提升了信息传播效率。算法的发展过程实际上就是根据用户需求和消费场景的需要迭代进化的过程，算法推荐机制符合用户个体的信息需求，提升了信息推送的准确性、多样性。短视频时代，信息传播呈现个性化、裂变式特征，在传播互动的过程中不断增加新的信息和意义。分发智能化实现了“千人千面”的个性化传播模式。短视频为各类信息的分众化传播提供了可能，为意识形态交流与社会价值的共构创造了条件。

3. 参与全民化和互动圈层化。短视频技术赋予了个体表达的权利，拓展了个体自我呈现的空间。在移动网络助推全民参与短视频的制作、分享、反馈的背景下，短视频生产者与传播者之间、教育者与受教育者之间的界限日益模糊。用户习惯在短视频平台获取资讯、休闲社交、娱乐交流，刷短视频正从一种娱乐爱好向生活方式转变。用户在短视频空间分享、交流中，自发形成了松散而紧密联系的非结构化的、以身份认同为基础的圈层。成员在圈层中自由表达情感、平等交流观点，内容涵盖社会生活的方方面面。各大主流媒体可以充分利用这一特点，入驻短视频平台，以网民喜闻乐见的方式传播主流意识形态，拓宽主流意识形态传播渠道。

二、短视频时代主流意识形态传播面临的现实困境

1. 去中心化弱化了主流意识形态传播的权威性。短视频时代，用户不仅是创作视听内容影响他人的传播主体，同时又是浏览他人视听内容的受众。话语平权赋予了各种价值观平等的表达权，一些在现实社会无法传播的价值观在短视频平台中也获得了自由表达的机会。“网红”“草根”“UP主”凭借鲜明的自身特点、强大的感染力、优质的视频内容成为具有一定影响力的意见领袖，这在一定程度上弱化了主流意识形态传播的主导性。此外，传播主体的多元化也意味着价值观传播的多元化，传播主体的素质参差不齐，同样挑战着主流意识形态传播的权威性。

2. 圈层化削弱了主流意识形态传播的影响力。相对封闭的圈层化阻碍了主流意识形态的接收与传递。其一，主流意识形态的主导地位受到冲击。在海量的信息资源中，受众只倾向于自己感兴趣的定制内容，不会主动关注和接收主流意识形态的信息内容。其二，“闭环效应”加剧了主流意识形态传播困难。圈层一般是基于兴趣或特定目的而建立的，形成以“我”为中心的信息圈层，政治性较弱，主流意识形态传播的空间相对有限。随着圈层规模的壮大以及个体对圈层依赖程度的增强，主流意识形态有可能被“中断”，甚至被“排挤”在所接收信息之外。网络圈层的同质性和强交互性增加了主流意识形态传播的难度。

3. 碎片化侵蚀了主流意识形态传播的完整性。用户生产模式给主流意识形态带来了诸多新挑战。其一，传播内容碎片化消解了主流意识形态的整体性。短视频内容发布形式自由、内容简单随意、主题连贯性差、语法逻辑和语义背景缺失严重。零碎的信息拼凑和海量信息堆积致使短视频内容的相似度很高而关联程度极低，碎片化内容消解了意识形态意义的完整性、严密性和逻辑性，导致理论诠释不彻底，难以说服人。其二，受众认知碎片化弱化了主流意识形态的主导性。“媒介的变化影响并改变人们的认知能力以及思想结构”，受众长期沉迷于碎片化信息，“扫描式阅读”“跳跃式阅读”“浅层阅读”成为常态。海量的碎片信息推送速度快、受众信息接触时间短且缺乏深度思考，制约了受众逻辑思维的发展，受众难以完整、准确地把握主流价值观，影响了主流意识形态传播。

4. 泛娱乐化扰乱了主流意识形态传播的辐射力。泛娱乐化将原本不应该具备娱乐性的事物妄加或强加以娱乐特质，使得该事物具有独特的消费文化样态，从而在根本上丧失其本应具有的文化特质。一方面，泛娱乐化消解了受众的主流价值认同。在泛娱乐化观念的错误引导下，娱乐成为评判网络社会一切事物的标准。泛娱乐化文化充斥着享乐主义、拜金主义、奢靡主义意识形态内容，侵蚀着受众的社会主义信仰、道德认知和价值认同。另一方面，泛娱乐化加剧了主流价值观边缘化。泛娱乐化对青年受众影响极大，歪曲着受众的历史观、文化观，弱化了受众的政治信仰、政治认同，严重挤占了主流意识形态的传播渠道，造成了主流意识形态传播困难。

三、短视频时代主流意识形态传播的优化路径

1. 构筑新型主流媒体，提升传播主体的协同力。秉持媒介融合理念，构建主流媒体与短视频融合共生的传播平台，搭建短视频时代主流意识形态宣传阵地。第一，构筑新型主流媒体，创新主流意识形态传播范式，释放主流意识形态传播能量，让党的声音传得更广、传得更远。面对媒介革新大势，主流媒体应主动求变，以融合的思维适应短视频传播的生态格局，善于利用好短视频的传播规律和传播优势，兼顾好主流意识形态“理论定力”和短视频“形式魅力”优势，打造主流意识形态立体传播网。主流媒体应充分利用短视频平台，利用微观叙事、场景建构、社交互动等短视频元素，策划直击用户心灵、引发用户共鸣的正能量作品，使主流意识形态短视频达到既有意义，又有乐趣的双重效果。第二，充分发挥“红色意见领袖”在主流意识形态传播中的引领作用。意见领袖具有强大的感召力，主流媒体应与短视频平台通力合作，培养一批“红色意见领袖”，传播建设性言论，弘扬主旋律，主动维护主流意识形态传播的舆论环境。

2. 推进分众传播，提升传播技术的赋能力度。分众传播是在大众传播基础上发展而来的，是根据受众差异化的需要，按需供给信息的传播形态。推进主流意识形态分众传播，满足受众多元化、个性化的信息需要，需要做好以下几个方面：一是优化技术支持。用主流价值观驾驭算法，使算法为社会主义意识形态服务。为此，要加大信息技术专业人才的引进和培养力度，为主流意识形态分众传播量身定制算法。要将社会主义意识形态植入算法的设计、研发、应用的全过程，促使其在推荐个性化内容的同时，兼顾主流意识形态内容的推送，为提高主流意识形态的传播精度和效度提供技术支持。二是优化内容支持。要把主流价值观的内容注入算法推荐池，调整信息分配比例，坚持马克思主义指导地位，坚持好、阐释好、运用好习近平新时代中国特色社会主义思想，确保传播内容的思想性和理论性，强化其针对性和亲和力，盘活其对主流意识形态的引领功能。三是优化平台支撑。既要发挥大众媒体的权威优势，也要发挥专业媒介在分众化、垂直化传播的重要作用，使其共同服务于主流意识形态传播。此外，各级党委和政府应明确责任意识，加强意识形态阵地意识，加强意识形态阵地建设，做到守土有责、守土尽责，努力拓展主流意识形态分众传播空间。

3. 优化话语体系，提升传播内容的说服力。“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。”以社会主义核心价值观为引领，优化话语体系，重构主流意识形态话语权。一是注重内容的现实性。要根植我国社会发展的历史发展和现实环境，汲取理论依据，优化叙事方式，凝聚价值共识，增强主流意识形态内容的解释力。二是突出表达方式的生动性。深入研究短视频话语传播规律，充分挖掘能够引起受众兴趣、引发受众共鸣的热点事件、舆论话题，精心设置时长、音乐和场景，配上符合受众心理需要的流行语，巧妙地将社会主义核心价值观融入视频脚本和内容中。意识形态话语应从“宏大叙事”向“日常生活”转向，从而增强主流意识形态话语的吸引力和感染力。三是掌握议题引导主动权。善于抓住民众普遍关注的热点、舆论焦点，结合受众心理特征，及时回应呼吁，以问题解决为导向引导理性探讨，促进多元价值之间的良性互动，建立社会成员相互理解的基础。在议题引导中，要善于直面冲突、矛盾，化被动为主动，在博弈中掌握主动权，从在化弱为强中强化主流意识形态的引导。

4. 增强媒介素养，提升传播受众的判断力。媒介素养是指人们解读、辨别、运用媒介信息的综合能力。提升信息受众的媒介素养，一是提升受众的信息鉴别能力。网络信息鱼龙混杂，受众在负面思想的影响下容易丧失原有的辨别力。主流媒体应根据网络舆论动态及时回应网民关切的热点，适时加以解读和引导，及时跟进澄清负面信息。要帮助受众深刻认识纷繁复杂信息中夹杂的多元化价值观，读懂歪曲主流意识形态的“弦外之音”，增强受众鉴别和抵御“非正向”意识形态的能力。二是增强受众的媒介认知能力。算法推荐极具隐蔽性和迷惑性，要加强理论研究和宣传教育，为受众解密算法推荐的技术特征、运行逻辑，阐明算法推荐的“工具属性”和“价值属性”，使受众全面、客观地了解舆论信息，提高他们对错误价值观、不良社会思潮精准渗透的警惕性，确保主流意识形态的主导地位。三是提升受众的媒介参与素养。坚持主流文化引领多元文化，积极利用短视频平台开展学习交流、直播互动、竞赛比拼等实践活动，引导受众创作弘扬主流价值观的优质短视频，在理论与实践结合中提升自身媒介素养。