做新闻舆论工作实际上是做人的工作。新媒介场域中,政务媒体是引导网络舆论、扩大主流价值影响力版图的重要阵地。在网络舆论场中,政务新媒体要想出新,以共情筑共识是突破口,应当充分重视公众的情绪价值,用好情绪、情感等“杠杆”,直面舆论场上的杂音噪音,积极发声,主动作为,不断输出有深度、有温度的内容,为经济社会发展营造良好舆论环境。
“浙江宣传”是浙江省委宣传部的官方微信公众平台,于2022年5月30日正式上线。上线以来,公众号受到广大读者和各界人士的关心关注。多篇爆款文章聚焦舆论场议题主动发声,直击热点、解剖难点、亮出观点,弥合价值分歧,取得良好反响。“浙江宣传”的经验做法,包括如何通过提升共情力来做强主流舆论等,对当下做好网络舆论引导具有一定启示意义。
在流动的社会中变幻的网络舆情
英国社会学家齐格蒙特·鲍曼以“流动的现代性”来描述我们身处的这个像水一样流动变幻的时代。社会公众的情绪、认知、心态以及在舆论场上的言论等都会随环境而变。因而,在现代社会,任何政府都不可避免要常态化进行风险应对,包括线上线下的舆情风险。一般而言,网络舆情指网民针对各类公共议题尤其是突发事件、热点事件等在网络空间中形成的态度、意见、情绪等的总和。舆情生发传播由综合因素促成,各种各样、大大小小的事情、事故、事件,都可能引发舆情。对其不当处置、不当发声,也可能引发舆情叠加。
舆情并非都是负面的。不过,具体到负面舆情,它往往表现为一定的情绪化、非理性、极端化等倾向。尤其当面对重大突发事件或争议性话题时,舆情的“大广场”就将变得更为复杂喧嚣。
情绪化。互联网时代,人人都有麦克风,都能参与到对宏观、微观议题的讨论中,意见表达门槛相对更低。囿于网络的匿名性和法不责众心理等因素,一些网民将互联网平台视为释放压力、宣泄情绪的渠道。因而,网络空间中情绪色彩明显甚至极端的言论和行为不少。这些言论和行为往往是“先入为主”式切入,凭感觉下决定而非基于科学认知、理性判断。
群体性。一种消极态度通过情绪感染机制发挥作用,又将影响到其他个体的情感情绪,加之从众跟风等心理,使得更多网民被裹挟在舆论洪流当中,极端观点如“滚雪球”般迅速传播开。这种群体性行为在平台算法推荐和“信息茧房”效应下表现更加突出。
对立性。在讨论某个热点议题尤其是是否难辨的话题时,个体在潜意识里往往会将对此的价值判断区分为非此即彼的两极。一些网友还会自动“站队”,指责甚至谩骂与自己相悖的观点,引发两个“阵营”之间的对立,形成舆论场的撕裂。
我们所处的舆论环境,已与传统大众传播时代大有不同,舆论引导工作面临的形势也更为严峻。一方面,媒介形态随信息革命浪潮而变,一些新情况因网而生、因网而增,舆情治理压力增大。与之相应,主流媒体话语权遭遇冲击,舆论场格局有所改变。另一方面,国内外形势发生深刻复杂变化,带来复杂的舆论环境,“黑天鹅”和“灰犀牛”不断,日益多元的群众利益诉求和舆情反馈随之而来。这对网络平台舆论生态构建、网络舆情治理与引导水平等提出了更高要求。
政务新媒体:在互动中拉近政民“心距离”
如今,网络舆情应对与引导已成为社会治理的重要一环。新闻媒体如何在其中发挥作用,也成为学界、业界聚焦的热点议题。舆情并非洪水猛兽,重要的是有没有弥合分歧、凝聚共识的底气和策略。在这个过程中,主流媒体包括政务新媒体如何发声引导,如何“提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”,成为重要而紧迫的任务。
中国首个政务新媒体诞生于2009年。当年11月,湖南省桃源县官方微博“@桃源网”开通,国内第一个政务微博诞生。此后,各地党政机构纷纷开设账号,试水政务新媒体领域,微博、微信、客户端、抖音……在各大平台上,政务新媒体账号在较长一段时间内呈指数级增长,其中一部分更是成了“头部大号”。从近15年实践成果来看,政务新媒体作为政务信息发布和公共舆情回应引导的重要平台,已经成为新时代党委政府走好“网上群众路线”的重要阵地,有其独特价值所在。
解读回应。当面临重大突发公共事件时,网络舆论场复杂难控,极有必要去进行恰到好处的舆论引导和舆情处置。此时,政务新媒体及时公布信息、恰当进行解读、积极作出响应十分重要,一定程度上代表着政务公开水平。比如,疫情期间,全国各地的政务新媒体就承担起情况通报、政策发布、科普宣传、辟谎去伪等功能,发挥着增信释疑、凝心聚力的作用。
互动对话。政务新媒体是党政机构与群众联系沟通的桥梁,通过它,党和政府以清新活泼的话语方式对话网民、服务大众,使政民联系更密切。其中,部分平台还承担起收集社情民意等功能,为百姓答疑解惑,将舆情的“小火苗”扼杀在摇篮里,以一种更高形式的互动推动社会协同治理水平提升。比如,“中国政府网”公众号就设置了“政策问答”等功能,供网友线上提问、建言献策等。
在互联网时代,千千万万个“你一言我一语”,在“云”上“织就”了一张舆论之网。当负面舆情排山倒海而来时,只有依托政府、媒体等发挥一锤定音的作用,才能最大限度疏导极端情绪,拉近政民“心距离”。
“浙江宣传”爆红密码:构建共识与认同
截至2024年3月27日,“浙江宣传”微信公众号共发文1375篇,其中《“人民至上”不是“防疫至上”》《历史不会浓缩于一个晚上》《别让“污名化”言论干扰民营经济》《可惜我文笔平平,写不尽这一年》《“低级红”“高级黑”的六大危害》《莫以“第一学历”论英雄》等成为爆款,在壮大主流舆论方面贡献了力量。
深究内里,重视公众的情绪价值、以共情筑共识是文章出圈的一大密码。近两年,“情绪价值”一词十分火爆,甚至被评为年度流行语。事实上,做新闻舆论工作,也必须重视公众的情绪价值。面对舆情风波,除了积极主动去解决事情、事故、事件,还需找到公众情绪这个“变量”,切中公众所关切的,回应公众所疑惑的,用好用活主流舆论阵地,营造健康的网络舆论生态。在这方面,“浙江宣传”进行了一些尝试。
1.找叩击心灵的选题
身处流动的现代社会,可写的选题千千万,如何大浪淘沙“淘”到读者关切、感兴趣的选题?切中点很重要。这个点,可以是新近发生、广受关注的热点,可以是长期以来让大家备受困扰的难点,也可以是一直悬而未解的堵点,等等,总之是至少一部分人看到就能够提起兴致去看、看了觉得“与我有关”的点。抓住这些点,就等于精准抓住了大家的需求诉求。
比如,《爱国情怀岂能这样消费》一文,抨击了一些人打着“爱国”的旗号,用爽文和短视频等博人眼球、赚取流量,把“主义”当“生意”的现象。当下各种社会思潮在舆论“大广场”上的交锋日趋激烈,深藏于公众内心深处的爱国情感,不应在纷纷扰扰中被利用、被消费。很多网友在上网冲浪的过程中对此也有所发现、有所思考。此文的发出,不仅具有廓清迷雾的作用,还表达出了在很多网友内心盘旋已久的心声。此外,《为何考研不能成为“二次高考”》从“考研热”现象切入,直面大学生群体面临的“学历焦虑”与“就业焦虑”;《这届年轻人真的不想结婚吗》,深度剖析了年轻人群体的恋爱观及其背后深刻的经济和社会背景等。诸如此类的选题,都是大众十分关切的话题。
值得一提的是,写叩击心灵的选题,并不是为了流量去硬找选题、硬蹭热点,而是对一些紧紧牵住公众神经和心绪的话题进行深度剖析梳理,提出符合实际、富有价值的观点,如果有可能的话再提出一些切实可行的建议。如此,才能在舆论漩涡当中,发挥出官方政务公众号举旗定向、引领舆论的作用。
2.写动之以情的内容
文字承载思想和观点,无论技术怎么变,内容的价值不会变。分析一些爆款文章后,我们发现,其出圈的内在逻辑,就是把握住了公众对于社会热点议题的情绪与情感,设身处地站在读者的立场去考虑问题,在此基础上动之以情去深入,输出自己的观点和思想,以争取更大的流量、更多的认同。
比如,在公众号内阅读量达到近200万的《可惜我文笔平平,写不尽这一年》一文,发布于2023年底。岁末年初正是辞别迎新之时,人们向即将过去的一年的酸甜苦辣道别,对新一年也满怀着期待憧憬,有太多感慨、太多愿望。文章巧妙抓住了公众此时的心理和情绪,利用“文笔平平”的网梗,将“写不尽”的一年写了出来,成为大众表达心声的“嘴替”。文章下有条高赞回复说:“浙宣的文章总能戳中心坎,在每个重要时间节点与我们共情,为我们发声”。
当然,追求与公众的共情并不是刻意以煽情来赚取眼球,而是晓之以理,动之以情,在有理有据、以理服人的基础上,多换位思考,用实打实的观点和内容打动人,在与公众所思所想所盼的同频共振中进行引导,使得主流价值观“入脑”又“入心”。
3.说平实走心的话语
做新闻舆论工作的人都知道,“在这个时代,如果我们依然用我说你听的姿态来做传播,必然难以俘获人心。”话语的姿态影响着读者的阅读情绪和阅读体验。体现在文章上,这种姿态就是文风。文风是以共情筑共识的表征和基础,好内容须通过好文风呈现。
“浙江宣传”的文章中,一部分是大政经类的选题,还有一些话题涉及宣传思想文化系统的工作,比如理论宣讲、文明建设等。要阐释好这些话题,有必要把宏大的话题讲细,把有深度的内容讲浅,把一些对读者来说相对陌生的内容,以大家易懂爱听的形式传播出去。
比如,在表达上,我们尽可能用平实朴实的语言输出,尝试以年轻人听得进去的话去表达;在说理时,多用讲故事、举例子的方式,循循善诱,避免让读者感觉我们拿腔拿调、教人做人做事。将心比心,我们自己日常在阅读文章时,也不喜欢说教味很浓、晦涩难懂、不“好好说话”的文章。
4.做理性温暖的互动
“浙江宣传”将评论区视为内容的重要组成部分。有感情、接地气的互动是增强用户黏性的路径,更是主流媒体放下架子、打动读者的表现。我们设置了一名编辑全天候在线与网友沟通,或以幽默轻松的话语与网友对话,或以理性客观的态度进行探讨,希望评论区也能够成为一方网友倾诉彼此心声、多元声音融合交汇的空间。
像《“人民至上”不是“防疫至上”》一文发出后反响强烈,数小时内就收到3万多条评论。由于微信系统限制,评论区能精选展示的留言十分有限。当晚,我们梳理后台所有留言,于次日一早发出《3.2万条留言,那些你还没看到的》,整理出了58条留言,展示网友在当时感受到的温暖、信心、迷茫,等等。此文当天在公号内收获73万阅读量、2000多条“次生”评论。
事实证明,只要用心用情去互动,读者也会用饱满的感情来回馈。2023年7月,我们收到这样一条留言,“最后的留言……我原是高危心脏病人,现倏尔成了绝症晚期。只能治疗,身体允许时听读,留言不能写了。从72年写新闻稿至今,已过去半个世纪。老人继续学习,精神文化丰富。与作者、编辑预先告辞,以表感谢。”编辑们读之无不为之动容。
当下,如何构建舆论表达和舆论引导的新格局,对于党委、政府和媒体而言可谓十分紧迫。面对舆论场的格局之变、话语之变、攻守之变,唯有怀揣一颗真心和满腔的真情,才能争取人心、凝聚人心。