党的二十大报告指出,要巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论,塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系,推动形成良好网络生态。近年来,我国互联网技术不断更迭,自媒体蓬勃发展,不仅重塑了网络格局,也对传播生态产生了深刻影响。
一、自媒体舆论的生成逻辑
自媒体是相对私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。从其内涵来看,“自”突出了全民性,即任何人除了接收信息,也可以通过网络传播信息,发表评论;同时也彰显了个性化,表现为发布者可以自主选择平台、内容和形式,具有更大的自主权。自媒体网络舆论的生成与自媒体本身的特点有着不可分割的关系。
1.主体性生成逻辑:传播主体平民化、去角色化
与大众媒体不同,自媒体主要由使用该平台的用户来生产和发布内容。因为自媒体的准入门槛不高,任何人都可以通过注册自媒体账号,参与信息传播,享有发言权。自媒体时代,人们的表达欲、表现欲被空前激活和释放,同时普通民众不再依赖从传统的主流媒体上获得讯息。在自媒体平台,网民可以匿名,而仅以一个昵称作为代码和符号发声。其个人属性和社会关系等都可能是虚拟的,以便更自由地表达自己内心的真实想法或者在现实生活中不愿意说、不敢说的意见,并与其他网民畅所欲言地交流互动;还可以在不同的自媒体平台切换不同身份和角色,呈现出不同的“自我”。因而,自媒体使得个体的表达更为畅通,网民参与信息传播及社会热点事件讨论的热情极为高涨,自媒体也因此成为网络舆论的集聚地。
2.技术性生成逻辑:传播形式多元化,传播流程简易化
自媒体从业者综合利用文字、图片、视频、音频、动画等多种手段进行信息传播,并有效组合各种技术手段,通过超文本的形式集成多种媒体信息,带给受众集听觉、视觉、触觉等多感官为一体的感知体验。在传统主流媒体的传播模式中,一般由作为传播者的媒体把信息传递给社会公众,是一对多的传播模式;而在自媒体时代,信息发布的主体更加多元。
传统媒体从业人员要经过长期的媒体素养专业训练,严格遵循采访、写作、编排、制作、审核发布等严密的流程和机制,严格执行“三审三校”制度,并决定哪些信息可以进入大众的视野。自媒体平台虽然制定了社区自律公约等发布规则,并通过人工智能和大数据等手段对发布内容进行审核,但缺少传统主流媒体职业化、专业化的信息“把关人”,其传播的内容具有较大的随意性,通常由网民根据自己的兴趣喜好、熟悉的领域和社会热点等而定。因此,自媒体在信息的筛选和把关方面还存在很大缺失,发现问题往往具有滞后性,大量未经审核的信息不断涌入,往往鱼龙混杂、有失偏颇。
3.现实性生成逻辑:传播方式互动化催生“后真相”现象
美国学者拉尔夫·凯斯提出了“后真相”概念。有国内学者提出,后真相时代的实质是指网络时代下,技术主义借助网络平台主推感性化的谣言、谎言的泛滥,利用群众情绪极化谋求流量及利益从而掩蔽真相,破坏网络传播秩序,阻碍主流价值传播及舆论引导的时代现象。在自媒体传播环境下,自然事件、社会事件乃至与人们生活、人际交往等有关的方方面面都可以成为网络议题。
自媒体作为后真相时代信息传播的重要载体之一,将受众带入双向甚至多向的互动场景之中。通过互动,网民之间情绪容易相互感染宣泄,使各种观点快速传播,非理性的声音相互叠加,导致情绪、成见、态度、话语的传播往往早于客观事实真相本身,给舆论场的正向传播带来冲击甚至负面效应。
二、自媒体舆论演化路径研究
新媒体舆论的形成、演变过程分为议题出现期、新媒体舆论存活期、新媒体舆论归纳整合期、新媒体舆论消散期四个阶段。本文尝试对自媒体舆论酝酿期、集中期、扩散期和衰退期的舆论发展态势加以总结分析,为开展自媒体舆论相关研究奠定基础,为有针对性地引导舆论和解决问题提供参考。
1.酝酿期:舆论一触即发
当社会事件、突发事件的当事人等发布第一手信息时,起初也许只引发了一小部分网民的关注,其传播范围和影响力相对较小,但通过自媒体互相关注、评论、转发、点赞、发送弹幕等多元化的传播,不同传播主体之间超越时空界限进行了二次甚至多次传播,很容易成为引爆社会公共事件的“火苗”而迅速蔓延。
2.集中期:观点此起彼伏
随着事件发展,在自媒体强大的传播功能和网民的集中参与下,当事人进一步发布自己所掌握的系列信息,以博得大众关注、推动事态发展、寻求解决路径。此时,正方、反方和中立等多方的观点并存,互相交叉碰撞交汇。他们不断交换意见,进行交流批评、情绪宣泄和意见表达,进一步产生了情感上的共鸣。
3.扩散期:引发蝴蝶效应
主流媒体、政府相关部门、普通用户、自媒体平台等传播主体都是影响舆论扩散的重要因素。而网络推手、自媒体人、网络名人掌握着“流量密码”,他们通过自我的立场和观点对舆论走势形成影响,往往会推动舆论发展,引发蝴蝶效应。
4.衰退期:消除负面影响
政府相关部门实时监测网民关注点,及时跟进网民诉求,深入调查事实,解决当事人的正当合理诉求。主流媒体公开事实真相,通过新闻事实引导社会公众回归理性,有效疏导网民情绪,慢慢减少社会公众对事件的关注度。例如,在上海4岁女童走失事件中,起初由其父母在自媒体平台发布求助信息引发网民关注。网民们积极参与互动,为寻找女童提供线索,引发更多社会关注和主流媒体跟进报道。政府相关部门及时发布警情通报,消除大众疑虑,回应社会关切,最后舆论慢慢平息。
在“人人都有麦克风”的当下,网络舆论一定程度上折射出公众的内心世界与社会现实问题。许多社会公共事件已不再是某一自媒体平台单独发布,而是呈现出传统媒体、新媒体、自媒体等相互交融的传播态势,不断唤醒和加深公众的感知、情感和行动意识。如果忽视自媒体舆论的复杂性、影响力和传播力,没有在第一时间有效地分析和研判舆论,缺乏合理有力的舆论引导举措,很容易导致谣言泛滥,使小事件演变成社会公共事件。
因此,在网络爆料发生后,要第一时间弄清其是否客观、真实、完整,有没有在相关平台形成传播链,避免因为掌握信息的不全面性而影响相关决策。然后,要运用人工智能、大数据等技术手段,对特定议题进行动态跟踪,认真分析事件类型,分析舆论发展所处的阶段、潜在风险程度以及公众、媒体、自媒体的倾向性、关切程度,舆论的影响力等内容。百度贴吧、抖音、今日头条、知乎等众多平台设立了热议榜、热搜榜、同城榜、热搜词条等,应对相关事件的热度指数和舆论走向密切关注,对舆情开展风险评估,通过跟踪观察、走访调研、研讨交流等方式,对负面舆论可能引发的各种风险进行研判,并制定相应的应急处置策略。
三、自媒体舆论引导效能提升策略
自媒体是公众参与公共议题交流的较为直接的方式。做好自媒体舆论引导工作,提高网络舆论治理效能,是一项反映国家治理能力现代化的工作,也是维护国家长期稳定、社会和谐的重要举措。我们要在把握自媒体网络舆论生成逻辑和发展态势的基础上,探索自媒体舆论引导效能的提升策略。
1.顶层设计与实践探索相结合,为舆论引导提供行动指南
将顶层设计与实践探索有机结合,既是一条重要历史经验,也是一种重要工作方法。近年来,先后出台了《网络信息内容生态治理规定》《携手构建网络空间命运共同体》等法规规章。中央网信办于2023年3月开展了“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动,于2023年7月发布了《关于加强“自媒体”管理的通知》,均具有很强的针对性、指导性、实操性,为新时期各地网信部门加强自媒体管理、引导自媒体牢牢把握正确的发展方向、营造积极健康向上的网络氛围指明了方向。
各地各部门需要结合实际,探索自媒体治理之道,强化自媒体行业管理,压实自媒体平台管理和内容发布主体责任,强化业务指导和日常监管,引导自媒体自觉维护网络传播秩序和社会公序良俗,全面提升网络文明水平,推动形成良好网络舆论生态。要切实提高自媒体平台的传播效能,坚持以社会效益为首位,展示自媒体平台的时代担当。对社会公众喜闻乐见的优质图文、短视频等作品在算法推荐方面加大流量支持力度,积极引导自媒体宣传推广时代楷模、最美人物、先进典型等,引导社会弘扬真善美。教育引导自媒体从业者树牢法治观念,依法用网、文明上网,自觉遵守互联网传播秩序,共同维护良好的网络舆论环境。
2.主体间性与智媒思维相汇合,为舆论引导强化主导核心
主体间性是交往方同时作为主体的平等关系问题,其打破了占有式主体的封闭性,超越了主体—客体的关系,进入了主体—主体的关系模式。自媒体时代,政府应处于舆论引导核心地位。当今社会,各种突发事件频发,在公众的参与下,舆论的影响力远超我们的想象,单靠某一个部门、某一个主体很难有效地处置、引导舆论,这就需要建立起联动机制,使各相关主体在政府的指导下有效地参与舆论的协调治理,让舆论在各方的多元监督、密切合作中朝着有利于社会发展的方向前进。政府应充分发挥主体间性作用,统筹谋划舆论引导的目标、内容、手段和途径等,注重协调多方主体、建立共建共治机制,明确各部门舆情监测、统筹协调、现场处置、新闻发布、后勤保障等任务分工,落实好舆情应对的主体责任,努力形成信息共享、多方参与、齐抓共管的工作格局,各司其职,提高应急处置效能。
政务新媒体是自媒体时代党和政府加强与社会公众联系沟通的重要纽带。要加强智媒思维,善用善管微博、微信、客户端等政务新媒体矩阵,围绕党和政府重点工作以及公众关心的话题,及时设置议题,多策划贴近民生的小切口选题,融入民间舆论场,实现公共议题、媒介议题、社会公众关注议题的有机融合。要组建一支政治素养高、业务能力强、精通网络传播规律、善于沟通交流的网络舆情信息员、评论员、宣传员队伍,倾听公众呼声,引领正确舆论航向,对负面信息和不实评论及时矫正视听;要加强信息发布、专业人士分析、政策解读和重点领域信息公开,赢得公众信任,树立政府良好形象;要优化内容发布,更新传播形式,转变表达方式,创新公共传播话语体系,通过短视频、微直播、微访谈、一图读懂等多种表现形式,及时安抚网民情绪,批驳错误的思潮,以事实和理性来说服和引导公众。
3.内容生产与丰富手段相融合,为舆论引导增强价值认同
无论网络技术如何变迁更迭,坚持内容为王是新闻舆论引导永恒不变的主题。面对网络新兴技术赋能全社会公众发声的传播环境,面对种种社会冲突的不确定性、重大或突发公共事件和复杂的网络舆论环境、日益高涨的公众负面情绪,主流媒体要发挥头雁和领航作用,强化优质内容供给,发挥正向舆论引导作用。
正能量,蕴含历史之正、时代之正、人民之正,是符合历史前进逻辑、符合时代发展潮流、符合主流思想舆论的建设性力量。新闻媒体肩负着弘扬主旋律、传递正能量的重要职责,也是传播主流意识形态和弘扬社会主义核心价值观的重要舆论阵地。中央、省级、市级和县级融媒体中心等主流媒体的权威性、关注度和影响力是其核心竞争力,要综合运用新兴传播方式和丰富的技术手段,提高内容传播的互动性、多样性、实时性。主流媒体的新闻工作者既要采访报道“正能量”的新闻,也要实现传播力和引导力的有机统一。要善于以小切口、平实叙事,生动讲好典型人物、典型故事,以深入浅出、丰富多彩的内容服务社会公众,用真切的情感打动人、感染人,传递人文关怀,体现情感温度。要通过深入采访、走访调查等方式,客观还原事件原貌,以正面的声音稳定压倒网络“杂音”,在多元化的媒体时代主动占据舆论引导的制高点。
4.改进算法与主流价值相契合,为舆论引导提供技术支撑
算法原是数学和计算机科学中的概念,随着人工智能技术的发展,也逐渐运用于新闻传播领域,是指按照一定目标原则,对新闻信息进行过滤、筛选,然后进行聚合、排列、呈现,再基于用户画像,精准传递给目标对象,并根据用户反馈持续改进,大大提升对新闻信息数据的采集、分析和运用能力,实现科学策划、全方位采集、多样化写作、精准化推送、即时性反馈,促进传统媒体向智能化媒体转型。
算法可以根据用户的身份信息、阅读习惯、搜索记录等推送他们喜好的内容,实现传播的精准化、个性化。它虽然提高了新闻传播的内容和受众需求之间的匹配度,但也给主流舆论传播带来挑战。因此,对自媒体要进一步加强内容把关,优化信息发布及传播秩序,维护真实、安全、可持续的网上传播生态。要进一步优化算法推荐模型,通过“人工推荐+智能筛选”相结合的方式,通过在自媒体平台融入置顶选项,设置专题推荐功能等方式,并充分结合用户标签和内容标签的匹配度进行智能推送。同时,主流媒体也要深入研究受众的喜好特点,设置丰富的报道议题,在舆论引导的精准性上下功夫,贴近不同阶层、年龄、知识结构和的受众对于信息传播方式和内容的个性化需求,在主流舆论引导下发挥自身优势,实现更高水平的发展。