今年冬季，随着一群大学生裹着军大衣说笑着走进教室的视频刷屏网络，军大衣再次走进大众视野，甚至有网民称“军大衣正在占领冬季市场”。围绕“军大衣”这一消费热潮所展开的讨论，涉及对当代年轻人趋于冷静和理智的消费观念的关注，以及军大衣作为符号串联起的群体认同和社会支持。部分官方媒体账号也以此为契机参与进来，以价值引领和正能量传递，为“军大衣”的网络热潮赋予了更为厚重的底色。
走出符号消费和品牌溢价的年轻人
“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比”。此类“玩梗”的表达方式背后，一定程度上反映出冬衣市场的现实境况，也传递出当下年轻群体“反向消费”的观念转变。
随着全国大范围降温的来临，关于羽绒服价格的讨论在舆论场趋于白热化。根据中华全国商业信息中心发布的数据，早在2020年，我国羽绒服平均单价就已经由2014年的452.6元涨到656元，涨幅达近50%；到了2021年，市场调查范围内品牌的羽绒服平均零售价格，则集中在500-1000元之间。有声音指出，本就不甚便宜的产品，随着原料、面料成本上涨，加之明星代言的营销广告费水涨船高，消费者为品牌溢价买单的代价越发难以负荷。消费者面对羽绒服连续多年涨价的“敢怒不敢言”，终于在这个冬天，在一群青年人玩梗式的“软抵抗”中实现迸发。
很长一段时间内，饱受质疑的“剁手”“攀比”“超前消费”成为公众视域中年轻人消费方式的热门标签和刻板印象。随着社会进一步发展，当下年轻人的消费态度逐渐以“返璞归真”的姿态出现在大众视野，“抠”“精打细算”成为年轻人的重要“人设”。此次“军大衣”作为“潮流服饰”的回归，其背后折射的是年轻人消费方式的更迭转变，传递出过度商品化和符号化的消费，在当下青年群体中逐渐退潮的信号。
“南风窗”发文指出，服饰、时尚造就身份地位差异的现代社会，大学生选择军大衣，在心理上象征着普遍平等、没有身份地位差异。这表明，年轻人开始用“性价比”与长期存在的“炫耀式消费”展开对冲，向市场的品牌符号溢价做出具有青年话语特质的软性抵抗。经营者单靠品牌溢价、宣传营销就能让年轻消费者甘愿买单的时代已然褪色；在新的消费环境里，年轻消费者呈现出更为冷静和理智的消费态度。如“正观黄河评论”所言，丰俭由人、各取所需，是适合我们多数人的消费观。当下的年轻人对这一理念的切身践行，也是社会舆论进一步将年轻人从刻板印象中剥离的重要环节。
青年文化的群体性认同和社会支持
有媒体评论指出，军大衣在学生群体中爆火的原因，除了性价比之外，其对于当代年轻人基本心理需求的满足也是一大重要因素。
在羽绒服绝对占领冬衣市场的现实境况下，“军大衣”则作为一种个性、独立的载体满足了青年标新立异的面貌追求，也成为其在同龄人中完成群体互动的重要链条。有学生表示，“一个人穿出门很尴尬”，所以“全寝下单、组团出街”就成为了青年们践行这项行动的重要支持力量。在实用价值之外，“军大衣天团”串联起同伴群体中的社会支持，让想要显露个性的青年们找到了群体性认同和文化归属感。这件高性价比的冬衣不再仅作为一件保暖“单品”而存在，而是作为一种文化符号，在青年互动话语中实现了传递和解码。
除了同龄群体之间的符号交流外，军大衣同样连接起更广范围的话语互动和社会支持。从学生买家与军大衣供应商的互动经历中不难看出，以青年为主体的热点现象中，其话语体系和文化互动已被传播到更大的网络空间。针对这一数量可观的新兴受众群体，卖家以青年所熟悉的表达方式，使用“热梗”完成交流互动，将年轻人购物体验中的情绪价值拉满。这表明，欣欣向荣的网络环境同样在青年进行自我表达、构建文化语境的过程中起到社会支持的作用。
同时，也有声音表示，这项行为背后不仅是青年群体之间确认归属感的身份联结，更是当代年轻人潜意识里的怀旧情绪和文化认同。作为一种时尚的循环往复，年轻人对军大衣的印象嵌入在相似的回忆里——“街头卖红薯的老奶奶”“围在路边下棋的老爷爷”等形象随着军大衣的翻红被年轻人们再次想起。而军大衣本身，则作为社会变革发展中，年轻人在儿时的“视觉残留”，隔着一个迅速兴旺的时代，唤醒了久违的代际认同。
官方互动为网络热潮赋予厚重底色
学生购置军大衣在网络走红后，多个官方媒体加入了这场网络热潮并展开话语互动。人民日报、新华每日电讯等媒体账号将军大衣包装为一个经典款时尚单品，以宣传营销的文风详细呈现了军大衣的细节设计，介绍了21式作训大衣和07式军大衣的“顶流设计，功能强大”，同时附上“领取链接”——全国征兵网——初看意料之外，细思却是情理之中，让网民忍俊不禁。河南武警新媒体更借着话题热度，征集战友们的“军大衣”上身实拍，邀请其讲述“我与军大衣的故事”，将军大衣英勇、刚毅、朴实的气质，连同它所承载的历史与情怀，以温情动容的方式一并呈现在公众视野。
此类媒体实践无疑为围绕军大衣展开的网络热潮赋予了更加厚重的底色。以“军大衣”为具象载体，解析其承载的战士们的使命、责任、担当。“军大衣”成为一种指代，传达出社会各方对解放军战士们的肯定、对其精神的弘扬。将一件衣服上升为历史沉淀与故事传承，为子弟兵的精神宣传与正能量传递找到了切实的窗口，显示出全社会对于坚守岗位的战士们的关注与关怀。
主流媒体关注到本次网络热潮中带有特殊性的要素，并藉此将人民子弟兵的正面宣传毫无违和地融入年轻人的“玩梗”热潮，以年轻态的方式发挥价值引导和社会效用。相比于纯粹的宣传引领，此类实践不仅更加贴合时下热点和青年关注趋势，也更能在共同语境下拉近与青年的距离，以年轻人表达方式，提升话语亲和力，提高相关传播在年轻人群体中的接受度，也不失为官方传递价值理念、有效正面宣传提供的有效借鉴。
此次军大衣翻红热潮，一方面，体现出年轻人的消费观念图式，在当下的舆论场中实现迭代，青年趋于冷静和理智的消费观念更新了其在舆论场中的认知画像；青年间独有的符号互动再次以其充满活力和抵抗力的姿态呈现在公众视野，并串联起更广范围内的社会支持与话语互动；官方媒体的回应为时下流行的青年文化实践附着以更为厚重的文化底色，为媒体提供基于青年话语进行价值引领的有效借鉴。
而另一方面，相关企业需在当下年轻人走出符号消费和品牌溢价陷阱的转向中趋于警觉，正如中国市场监管报所提醒的，摒弃性价比的经营者，终将被市场所淘汰。
