别让政务号困在“标题党”里

前不久，某地一官方微信公众号被市民投诉“标题党”一事，引发舆论关注。数字化浪潮下，政务号已不再是单向度的信息传播工具，它更是政府与公众之间沟通的关键枢纽。

随着这一“枢纽”的日益壮大，一个让人无法忽视的趋势浮现出来：不少政务号开始采取以“标题党”为代表的浅显传播策略，以此来博取公众的眼球。

政务号开设的初衷是什么？该如何跳出“标题党”的“舒适区”，在守正与创新之间精准拿捏尺度？

政务号作为政府与大众沟通的官方通道，其传达的内容应当是真实、权威、专业的。当这些基本元素被忽略，反而被那些哗众取宠、浮夸不实的标题所取代时，政务号的长远发展便会遭受实质性的威胁。

为了攫取流量，一些政务号开始采用夸张、离奇或者误导性的标题。这种做法虽然能够博得用户的“指尖注意力”，但长此以往，很有可能种下信任危机的种子。

更应看到的是，过分追求“标题党”，还引发了一个深层次的严肃讨论：在追求关注度和传播效果的过程中，政务号是否会牺牲新闻的基本原则？

早在2017年，国家网信办就联合相关部门开展了专项整治行动，对互联网新闻信息标题制作制定了专门规范。然而随着传播方式的不断更新，一些更为隐蔽、更容易被“默许”的“标题党”，仍然层出不穷。

雾里看花式：什么都说了，但是又感觉什么都没说。这一类标题，看似简洁明了，但大量省略主体、时间、地点等关键要素，让人看后如堕五里雾中。用户如果不点进内文，仅凭标题根本不知道讲的是什么。

诱人深入式：用悬念式标题充当流量诱饵。好奇心是人类的天性，但悬念若用得不恰当，只会消解政务类媒体的严肃性。

虚张声势式：靠故弄玄虚搞噱头、博出位。“震惊”“惊悚”“不看后悔”是此类标题的基本特征。比如，有的政务号在使用《晚上睡觉前喝这个，居然能把有毒物质都排干净！》这类形式的标题，将专业、严肃的话题引导至情绪化的解读方向。

以“标题党”为代表的政务号运营模式，短期内可能会带来一时的关注度，但长期来看，它身上杀鸡取卵、竭泽而渔式的内在特征，不仅会增加公众对权威信源真实性的质疑，过分透支的媒介信用，也会让公众对政府的可信度产生怀疑。

由上向下看，数字化媒体环境下的竞争压力不容忽视。在信息爆炸的时代，公众的注意力变得极为有限，传统的报纸、电视、电台等面临众多新媒体的竞争。为了脱颖而出，快速吸引公众的眼球，一些政务号“不得不”采用夸张或引人注目的标题，试图以“短平快”的方式“杀出重围”。

对于流量和数据的过度关注也是导致这一现象的原因。在互联网时代，点击量、阅读数、转发量等一个个冰冷的考核指标，成了衡量内容成功与否的重要指标。一些政务号为了追求更高的数据表现，为了达成账面上更为可观的KPI，不惜使用夸张或误导性的标题，政务号“营销化”的特征日趋明显。

由表及里看，新媒体运营者专业素养不足成为短板。需指出，一些政务号的运营团队缺乏足够的新闻传播专业背景，或者对于新媒体的运营规律理解不足。在快速吸引受众眼球的过程中，往往容易忽略政务传播的专业性和权威性，片面追求流量，而简单易得、上手方便的“标题党”，自然会成为他们手中的不二法宝。

由外向内看，公众对政务号的期望值也会在某种程度上产生“反作用力”。当前，公众对政务信息的需求日益多样化。对于“标题党”，有人认为政务号适度地玩梗、调侃，甚至是耍宝，都无伤大雅；但也有人指出，政务号本身的权威性，让它必须对信息的准确性和真实性有更严谨的要求。如何平衡各方的需求，是横亘在政务号运营者面前的一道实际难题。

要做好标题，不做“标题党”。正本清源的同时，更要变“我想说的”为“你想听的”，让“有意义的”变得“更有价值”。

创新手段之前，别忘了“为什么出发”。政务号作为政府的官方媒体，核心功能是提供独家资讯，发出权威声音，扩大主流价值影响力，应坚持正确的舆论导向，而非将自身做成纯市场化的自媒体。这个过程中，流量是发挥影响力的工具，但它不是价值评价的核心标准，不宜作为考核的单一指标。

早在2018年，国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中，就明确了政务新媒体的功能定位和职责目标：“是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”

创新手段之中，既要挠到“痒痒肉”，也不能过于媚俗、自掉身价。标题是吸引人眼球的第一件“法宝”，对于政务号来说，它也是第一个关卡、第一道防线。

浙江大学求是特聘教授、博士生导师吴飞认为，新媒体的革命，不只是平台与渠道的变革，更深层次的应该是表达方式的变革，这恰恰是过去我们关注不太多的领域。不能掌握新的表达方式，就没有办法与90后、00后这批互联网“原住民”交流。

比如，擅长在标题上出新出奇的深圳卫健委，就是玩转标题的“顶流”之一。“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”——正如它自我介绍的那样，《每次炒菜放3勺盐，我妈还说“不够味”，咋劝？》《头发长，会跟大脑抢营养吗？》等标题，接地气说人话，戳中受众的情绪点，很好地满足了读者特别是年轻读者的阅读需求。

创新手段之后，及时复盘归因，为下一次的远航蓄满能量。政务号的运营不应该是单向的信息输出，而应建立起有效的反馈机制，不断调整和优化内容策略，提升运营团队的媒介素养。要善于通过对公众评论、留言的分析，了解公众的需求和关切，以畅通的双向沟通渠道带动提升政务号的服务质量和公众满意度。

以重庆为例，去年发布的《2021年重庆市政务新媒体传播力报告》中，市级部门（单位）政务微信传播力排名前五的账号中，就有重庆共青团。它凭借着《公主请接子弹》《受到“折耳根之神”眷顾的西南F4有什么神秘色彩》等标题，紧贴热点，让国防宣传、城市IP等大主题有了更鲜活灵动的小切口。

要使政务号未来长足发展，需要从根本上转变目前过于依赖“标题党”来吸引眼球的做法，用更为健康、可持续的发展模式，更好地服务于公众和社会。