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“反向营销”在快手、抖音、西瓜视频这类小平台上悄然兴起

2018年03月30日 14:43    来源:微信公号墩墩舆情课   作者:墩爸   

  抖音、快手、西瓜视频这类小软件、新平台逐步兴起,吸引着来自不同年龄阶层、不同知识背景、不同兴趣爱好的人群加入其中,以二次编辑创作、自动生成作品等体验方式不断激发用户参与热情,已经展现出其非凡的用户粘力和二次传播力。但同时观察也发现,“反向营销”随之高频出现,且呈愈演愈烈之势,已经成为平台后续治理中的一大顽疾,亟需遏制破解。

  反向营销,即以违背社会认知面目示人,不惜触及道德伦理和法律底线,极力寻求刺激效果,甚至一定程度上渴求舆论对其进行“口诛笔伐”,以最大限度博取眼球关注。

  我认为,反向营销之所以易在小平台滋生兴起,且即便舆论对其有着怎样强烈的谴责声势,仍呈现增加态势,这里面有着多重复杂内因,需要深入了解。结合个人观点,简要分析如下:

  一是反向营销易激发社会围观心理,可以节省大量营销成本。与传统正面的品牌式营销不同,反向营销是以“哗众取宠”这类非常规表现示人,极力寻求“独一无二”带来的关注效应,进而实现对某一人、某一物面上知晓率的营销目的。一般来讲,反向营销只追求到达率,并不顾及到达后的舆论反馈究竟是好是坏,因此这类多是那些为达“一夜窜红”目的的直播、主播们采取的偏门捷径。3月23日,湖南益阳两名违法嫌疑人吴某(男,29岁,娄底市涟源市人)、夏某(男,21岁,益阳市赫山区人)因上演爬上警车顶摆“酷”被抓,后经证实为当地快手两名主播,虽然两人之后被处以行政拘留12日、15日,但相比其获得的眼球利益而言,可能并不能形成有效震慑。

  二是平台自带逐利导向,往往对这类反向营销持放任态度。平台在经历从无到有、从小变大的发展期时,均会不自觉地把吸纳用户参与、壮大平台影响放在工作首位,给反向营销留下滋生空间。对主管部门未明确下达要求封禁的反向营销行为,平台并不会主动监管,甚至还存在有意借机试探官方监管尺度之嫌,“嘴上严控,私下放任”的两面姿态较为明显。例如,长期以来,快手直播平台乱象频出,直播管理方每每刊发声明称将从严从重监管,但这类乱象仍屡屡发生,频频刷新道德三观。

  三是自主打赏、点击率可以直接变现,利益驱使是其主要内在动机。就当前平台惯用的获利分红规则来看,点击量、用户打赏可以直接变现,在平台抽取一部分佣金后,各类主播、直播可以凭点击量及围观用户自主打赏直接获取相应资金。这种情况下,极易给一些人造成可以借助“反向营销”实现金钱牟利的错觉,在平台放任、利益驱使等双重因素干预作用下,产生舆论效仿和社会模仿,而行政拘留这样的法律约束在巨大的金钱利诱下,难免显得有些力不从心。

  另一方面,我们常常轻视这类小软件、新平台,总觉得上不了台面,不够权威“高大上”。但需要注意地是,恰恰是这类被我们一直忽视的平台却十分精准地把握住了舆论的传播动力,因为对每一位普通用户来讲,没有什么要比“体验参与”和“二次创作”更能带来分享快乐。

  相比微博微信,这类平台要具有更强的社交粘力。从当前观察到的情况看,这类平台已经逐步形成了基于不同身份、不同三观、不同年龄、不同爱好的“圈层式”传播,圈内认同感较强,而圈外差异性较大,不同程度表现出“对内认同、对外排斥”的争论倾向,人员思想存在不稳定性。

  我们可以想象,一旦反向营销风靡滋生,很容易引发负面连锁反应,甚至有被裹挟带入政治营销的风险,比如会在一些执法争议视频中篡改加注“社会主义好”“万里长城永不倒”这类带有极强政权负面影射意味的背景音乐,由此促成负面导向的共振效应,社会危害极大。

  对此,我认为仅仅单方面依靠线下拘留、线上封号这类方式可能还不能起到该有的震慑效果。结合个人分析,提出如下参考建议:一是转直接变现为间接变现。在流量打赏与金钱变现间设立第三方评估账户,在指定时间内未接到有效投诉和举报后,再支付相应报酬。二是追加社会信誉成本。通过电话、邮寄等方式反向营销行为及时准确地告知其所在单位、直系亲属,全力增加其社会成本。三是指导督促平台引入正面榜样。通过正面约谈、规则约束、帮助教育等方式,警示平台应以正面导向而其营销根本前提。

责任编辑:仇海琼
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