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舆情专家芦珊谈产业舆情:提升“巧实力”离不开三大关键点

2018年03月06日 10:12    来源:微信公号人民网舆情数据中心   作者:芦珊   

  产业舆情在近年来受到了越来越大关注。人民网舆情数据中心主任舆情分析师芦珊多年来从事旅游等产业舆情研究,拥有深厚的研究功底。为此,我们特邀请芦珊与本号互动,希望能为相关产业界人士提供有益参考。

  问:2017年以来,旅游舆情拥有怎样的发展趋势?

  纵观2017年以来旅游行业发展,可以用“欣欣向荣”来形容,作为对战略性行业的旅游,成功地吸引了大量资本注入,也成为地方积极推动发展的领域。在这样的背景下,旅游舆情也呈现明显的正面导向,宣传信息的传播成为核心关键点;除个别城市外,各地负面率普遍保持较低的态势。

  不仅仅是旅游行业,其他行业的舆情管理也应该是以正面信息的传播为重任。毕竟企业和单位为了持续性发展在不断完善自身的运营管理,而危机的偶发性也是不能回避的问题,这就决定了舆情管理的侧重点。因此,产业舆情会按照自身的行业发展特性呈现自己的发展轨迹,最终仍然会落到“重宣传,防危机”的路径上来。

  问:刚刚谈到产业舆情,可以介绍一下它的发展路径吗?

  通常,我们在谈论某一企业或是某一产业、领域的舆情时,往往是以“加”的概念,也就是说,企业+舆情、产业(领域)+舆情的层面是更常用到的方式。这种“加”的概念更多是叠加、联合,它还可以有更深层的含义。事实上,产业舆情的深层状态应该是深度融合的形态,即产业与舆情之间水乳交融,产生相互影响、相互依存的发展态势。我们可以把舆情简单地理解为外部舆论、品牌形象,而它又与内部发展密不可分,因此,孤立地去观察产业的舆情是不完整的,很难抓准其发展脉络与关键点。

  旅游、能源、金融等产业舆情都面临着错综复杂的环境,常常需要权衡各方关联信息的影响力度,才能全面把握局势。微观层面,企业面临着具体的成本、市场、发展环境等现实情况,比如企业间的竞争常常导致时机与“错误”的出现,我们常常听到“友商”一词,这就从另一个角度体现了企业运营环境的复杂性——亦敌亦友,瞬息万变。现在,同业合作宣传或发展案例并不少见,甚至跨领域合作的宣传案例也时常出现在我们的视线中,而恶性竞争的情况也屡见不鲜。宏观层面,政策导向、资本流向、货币政策、技术革新等因素的变化,也将加剧产业舆情生态的变化,特别是资本动向与技术革新常常成为产业变化的“代言人”。

  无论是微观层面,还是宏观层面,我们需要把握相关细节变化,便可“管中窥豹,可见一斑”了。

  问:产业舆情有哪些深层次的内涵和特性?

  产业舆情也可以有多种观察视角——

  从传播学的角度来看,产业舆情是指在一定的社会空间内,围绕某一旅游领域事件的发生、发展和变化,公众对事件及其主体所持有的信念、态度、意见和情绪等表达的集合。这个角度是我们现在最常用到的视角,随着舆情自身理论的发展与产业环境的变化,产业舆情也需包含更深层次的内涵。

  从社会学的角度来看,产业舆情是社会运作的一个环节,包含对相关产业、相关领域社会关系和社会结构的阐释,“产业”与“舆情”同构共生,已成为社会系统的重要组成部分,共同制约和促进产业的发展,产业舆情的形成、发展和演变是多种社会力量互动、互构的结果。

  从营销学的角度来看,产业舆情是可被采集、统计、评估的企业对目标人群真实需求判断依据和营销活动开展的市场前提及效果监测工具。

  从管理学的角度来看,产业舆情是在动态变化的传播环境中,服务于产业及企业进行基础管理、职能管理和战略管理提升活动的基础依据,服务并服从于组织发展的目标。

  总体来看,产业舆情就是“公关传播”与“经营管理”综合运作的结果;两者是有机结合、相互作用的。可以说,产业舆情是产业及企业巧实力的提升工具;换言之,是在顺应不同的情景下,综合运用软实力与硬实力实现目标的能力与工具。

  为了达到 “巧实力”的目标,产业舆情具有相生性、融合性、发展性的特点。所谓相生性则是指产业与舆情的相互作用。当我们将舆情前置时,舆情将有可能成为产业发展的新动力,这就是利用客群画像、舆情反馈评估等反哺产业、企业时,所发生的“化学反应”。融合性即是产业及企业软、硬实力融合发展的缩影。发展性则是随着社会环境、舆论环境变化而处于不断发展变化的状态。

责任编辑:仇海琼
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