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如何提高政治传播效果?

2017年05月23日 11:05    来源:九纬异次元   作者:刘大佐   

  随着互联网迅猛发展,网民用户数量更庞大,有一个更庞大的基数,网络传播从次要地位逐渐上升为主要舆论场。联想到多年前我在社科院新媒体蓝皮书中曾做过的一个报告,其中根据调研数据做出过微博用户“三低人群”的论断,当时是引发了“轩然大波”,而这个数字到了今天,已经今非昔比,我们越来越不能得出“三低”的这个结论,数据和现象两个方面都越来越不支持这个论断。

  互联网结构的变化是一个动态变化的过程。同时,男女老幼,特别是中老年人、农村网民数量的大量提升,使网民结构都更接近于社会人口结构的实际比例,网络舆论民意也具有更大的代表性。这也为我们今天探讨互联网数据分析对政治传播效果提升,提升了一个现实基础和舆论底盘。

  网络政治传播平台的形成,首先让我们记住这几组数字。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)今日发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称为《报告》)。《报告》显示,截至2016年12月,中国网民规模达7.31亿,相当于欧洲人口总量,互联网普及率达到53.2%。

  2011年,我参加国家互联网信息办公室组织的一场全国互联网调研,当时还在讨论微博是不是应该存在,后来大家的态度最终还是乐观的,开始呼吁提倡党政机关和干部开通微博,抢占舆论阵地。

  截至2016年12月,我国包括支付宝/微信城市服务,政府微信公众号、网站、微博、手机端应用等在内的在线政务服务用户规模达到2.39亿,占总体网民的32.7%。互联网政务服务各平台的互联互通及服务内容细化,大幅提升政务服务智慧化水平,提高用户生活幸福感和满意度。各级政府及机构加快“两微一端”线上布局,推动互联网政务信息公开向移动、即时、透明的方向发展。

  我们长期关注政务类账号的发展,目前在国内最为流行的政务新媒体主要包括政务微博、政务微信公众号、政务头条号、政务一点号和政务企鹅号及其自有app。

  据统计,截至2017年4月15日,经过新浪平台认证的政务微博达到168839个,较2016年底增加4317个。其中政务机构微博129568个,公务人员微博39271个。

  政务民生微信公众号2016年初已超过10万家,部委微信公众号拥有率超过40%。县乡级微信公号也占到了50%以上。

  今日头条数据,头条号账号总数44万多,政务头条号数量在2016年底已超过3.5万个。2016年底,一点资讯政务号,各级政府机关及官方组织在一点资讯平台共开设政务服务号近5300多个,其中中央级政务一点号共计184个,国务院各部委中已有近7成入驻。

  今天这个题目,源于我们对于国内时政话题通过网络传播效果的总体性体验与评估。从2003年非典开始,2008年奥运会、汶川地震、“拉萨3.14”等大事件,“政务公开”“新闻发言人”“政务微博”“政务舆情回应”“讲好中国故事”“提升国际话语权”……应该说,通过多年的努力,政治传播的能力与效果有了非常大的提升和进步。但我们仍然看到,政治传播仍有很大的提升空间。为什么呢?

  举一个最近的例子,“脚臭盐”的例子,河南平顶山两三家盐业企业出现的质量问题,已经波及全国,从3.15当地有举报,一直到5月初舆情在全国大面积爆发,但当地部门和企业在传播方面并没有做到很好的政治传播和议题引导,舆情应对也显得很被动,对于网络上的各种数据及其发展趋势不太敏感,在观念上和处置办法上都表现出不足,前些天当地一场新闻发布会都没有开过。

  首先,对于互联网和数据时代的到来,其实给我国的政治传播提供了非常好的能够进行精准定量研究的条件和基础。但目前国内传播者,对于网络大数据的精准把握和运用并不够。

  我们知道,好的政治传播,应该要精准对把握传播的对象特征,找准目标受众,贴近、理解和倾听,只有如此,才能真正“入脑入耳入心”。

  过去一份报纸会有读者受众调查、读者来信进行互动,一个电视节目,会有收视率调查和观众调查。而在互联网时代,互动变得更加实时和便捷,都摆在网上的评论区、留言板或点击率、点赞率上。哪些新闻受欢迎、哪些政治议题传播效果好,更加直观。

  这里,我可以举一些例子,我们每年做的政务指数排行榜,就是通过对微博、微信、客户端的粉丝量、发文量、阅读量、点击率、评论量、转发量、点赞率、私信数、原创率等等从量化评估,精准把握全国政务新媒体传播力的强弱。目前在业内影响力是最权威的。

  前不久在成都还召开了微博榜单指标的改版完善的研讨会,与十多家来自全国各地的政务微博矩阵的代表、中国传媒大学、社科院、新浪微博等各方面进行了深入讨论。这些做得好的政务新媒体之所以政治传播效果好,积累了那么多的铁粉,获得很高的社会公信力,是因为他们都非常重视和擅长与粉丝受众互动,服务意识高,有数字意识,深知互联网数据的魔力。

  我们实际上一直在协调公共管理如何与认知管理形成良性互动,尝试怎样有效地影响公众认知,包括整合各大数据资源池,也包括设计传播效果评估的指标等等。

  其次,从来都没有像现在这样,让政治传播变得如此了解和亲密接触我们的受众。我们可以通过互联网数据的掌握和分析,更准确地认识和把握,是什么样的受众在关心我们所传播的议题,网民眼中的议题跟传播者的主观目标是否一一对应。从我们近年来做的几个研究课题来看,通过网民画像能够帮助我们更进一步接近问题的答案和实质。

  我们最近推出了几个数据新闻,比如“《人民的名义》为什么这么燃?”我们知道“达康书记”的粉丝量和火爆程度一度超过了这部剧的主角,包括这部剧这么火,也超出了编剧和播出方等的预估。腾讯视频数据显示,观看人群中男性远超过女性。观看用户中,本科学历的人占据比例最大,85后、90后是该剧的忠实粉丝。追剧也不分年龄层,年轻人如此关注。

  

  

  

  “12万”引发中国高收入标准争议舆情走势,《央视新闻1+1》做了一期节目,我给他们做了一些数据分析。我觉得从这个数字上来看,能说明一些问题。我们的政策部门今天在公共政策发布的时候,应该更精准地了解今天社会舆论主体的真实构成和社会心理的敏感点,只有如此才能增强政治传播的绩效,同时也能避开一些舆论风险点。

  2016年10月21日,国务院印发《关于激发重点群体活力带动城乡居民增收的实施意见》(以下简称《意见》),部署对重点群体实施激励计划,带动城乡居民实现总体增收。《意见》对技能人才、新型职业农民、科研人员、小微创业者、企业经管人员、基层干部和劳动能力困难群体等七大群体,分别提出了激励计划。同时,也公布了为实现激励目标所配备的六大支撑行动。值得注意的是,在涉及个税的“收入分配秩序规范行动”一项,引发了不少热议和解读。不过,真的有这种规定吗?新华社24日援引多位财政部专家的话说,“12万元”的说法是谣言,它不是划分高低收入者的界限。

  总体来看,网络舆论场热度在23号开始进入加速上升态势,也就是次日,各大主流媒体和市场化媒体纷纷介入报道,很快进入舆情高峰。当天财政部专家出面辟谣,但仍未有效平息网上质疑,舆情在25日达到高峰。随后在26日进入回落阶段。

  

  根据新闻热词“12万”近期被检索的情况,我们通过百度指数进行检索可以发现,当时有一个明显上升走势。

  

  第三,传播者对于传播受众把握,要避免受舆论场上捕风捉影模糊化、刻板印象的另一个例子,就是网约车新政出台前后的舆论热点。2015年,交通运输部对外发布了《网络预约出租车经营服务管理暂行办法》(征求意见稿)。

  大家还记得,当时网上有一些爆料,把优步、滴滴打车这样的打车软件的司机描述,加上媒体对一些涉及乘客乘车安全、被抢劫、被性骚扰、劫财劫色的各种恶性案件也有报道,优步在美国、欧洲很多城市遭遇抵制一样,这不仅仅是咱们国内出现的一种新闻。有人甚至将此与英国工业革命初期有失业工人砸毁机器的历史联系来看。目前出租车行业等既有行业利益受到了影响,对于一种新的共享经济模式,并不是所有人都能接受。但就针对于使用网约车的司机和乘客是不是就像网上说的那样,很多司机有前科?乘客也大都是非主流的年轻人?

  说实话,我们也很好奇。那么,作为专车运行的主体,专车司机究竟是一群怎样的人?他们学历、收入、职业背景究竟如何? 为什么要开专车?用户评价怎样?我们综合滴滴出行和优步(Uber)数据,尝试以数据分析的方式为专车司机勾画群像。

  结果发现,多数专车司机学历较高、职业和家庭稳定的年青中产阶层,优步在北京、广州、深圳、杭州、成都和武汉六市开展的专车司机调查,85.00%的司机拥有本职工作,开专车只是兼职;拥有高中及以上学历的占比79.99%,其中本科及以上的为27.77%;拥有大专以上学历的司机占比大约在59.96%;小学及以下学历的不到1%。此外,运行保障上:本地人为主,大部分拥有3年以上驾龄和1年内新车;服务时间上:兼职“候鸟型”司机为主,上下班是接单高峰;服务质量上:一半能在6分钟内接到乘客,五星评价占99%;此外,这些司机在动机上也存在社交性、趣味性,生活空间的拓展上的满足。这也与网上传言基本不同。

  继对专车司机进行数据化分析后,我们再次借助滴滴出行的大数据支持,从社会地位、人口学背景、出行需求、行为属性、地理位置属性等方面来对专车乘客的形象进行数据分析,勾勒其客观形象。

  基于这方面的研究,为交通运输和有关城市政府也开展了深入的专车舆情分析与调研报告,有同事梳理境外处置“专车”软件的经验和政策,这些报告对相关政策的制定和舆情的回应发挥了积极的作用。主管部门是注意到了这个问题,非常重视互联网数据和舆情分析对于政策制定和传播的辅助作用。

  我们在今年全国两会期间,也联系了一些互联网平台机构,联系发布很多互联网数据分析报告,比如,“网民眼中的《政府工作报告》”“网民眼中的‘两高’报告”“网民眼中的李克强总理答记者问”等等。雄安新区等国家级新区出行数据报告、“一带一路”热点议题数据报告等,都进行了词频分析和网民画像,对关注相关话题的网民,从整体上进行年龄、性别、文化程度、地区分布、兴趣爱好等进行了分析。

  第四,在对外传播方面,互联网数据分析也有助于我们改善国际交流的认知沟通能力。

  2012年,我曾经做过一个境外机构、媒体和政要在国内开设微博的发展情况报告。近年来,我们围绕一带一路,开始做一系列的《基于中国互联网舆论的国别形象研究报告》,就是想通过互联网看世界,通过互联网看自己。我们分析了意大利、日本、韩国、新加坡、越南、澳大利亚、俄罗斯、印度等不同的国家网民画像与对外网络文化互动的情况。这些报告在领导人出访、金砖国家会议报道期间,都提供了一些重要的政治传播互联网数据、国别网民画像、网络热点的话题参考。

  只有深入研究,才能把握两国民众的真实心理。我们也分析南海话题、钓鱼岛话题在越南、菲律宾和日本等国内网民中的意见表达,能够帮我们还原一个真实的民意构成。这样的研究,提供给海洋局等机构,非常有利于我们在国际政治议题传播中把握好尺度,管控好分析,扩大互利合作和相互理解。

  加深理解,重在实现民意相通和共享共赢。涉外传播研究越来越多,人民网新媒体智库推出《“一带一路”国际通道与走廊建设的舆情风险研判——基于中南半岛国际通道的研究》、《中国主流媒体Twitter传播分析》、《境外驻华官方机构微信发展趋势报告(2016)》等研究报告,我们还为国内一些港口等提供了全球港口网站建设的情况,提出了网站建设和对外传播的有关建议。这些探索有助于我们加深国内外认知、交流与合作。在全球治理格局和体系构建中,中国需要“走出去”,需要探索新的政治传播方式,提升传播效果。

  最后,总体来看,近年来,人民在线在国内建立较为完备的主流媒体与新媒体数据库,覆盖各类报刊、网站、博客、论坛、微博、微信、客户端、留言板、视频等等,打造较为完整的社会全息舆情信息传播链。我们与新浪、腾讯、今日头条、滴滴出行、携程、同程等深化了数据合作。这些“大数据池”基本构成了当今中国社会的全息地图,从中可以了解中国人的思想和商业消费行为,在宏观的数据规模上精准地把握中国社会发展的脉搏,也可以分析一座城市的智能化程度,预判发展形势。新闻跟帖、BBS、微博、SNS社交网站中,大量的是非结构化数据,这些数据的抓取、聚类和语义分析有很高的技术门槛,政治传播分析也需要具有较强技术和传媒经验。

  希望我们能通过互联网数据的分析,辅助党和政府、广大媒体的政治传播的能力得到更大的提升。谢谢大家。

  (本文系作者在5月13日下午在中国传媒大学举办的第二届中国政治传播研究学术论坛第四分论坛“政治传播基础理论与实践”上的发言稿)

  

责任编辑:朱宏
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