新年过后,各种网络热点层出不穷。其中吸引人的一个现象,就是出现不少假冒的账号来蹭流量,这使得事件变得更为扑朔迷离,这种现象值得解读。
01 中国可能存在一个超大人口的“创新诅咒”现象。
我国人口规模大,从一定程度上来说,企业和各种机构不需要创新,只要设法博得关注赚取流量,就能获益很大。既然生产流量就能获利,干嘛还要费神费力地去搞创新?所以就缺少创新和搞科研的足够动力,做好流量生意就行了。
据统计,我国网民人数已经接近11亿,如此规模的网民,哪怕吸引其中一部分的点击,也是惊人的流量规模。
在网络社会之前,人们做企业,还需要线下辛苦地出差、调研、问卷,但是现在百姓上网了,只要能吸引人来点击,就能坐地收钱。
这就是超大规模的人口导致的“创新诅咒”。
02 所以,我们说当下正是“流量社会”,就在于各行各业都以流量当做头等大事,整个社会都浸泡在流量的世界里。
媒体部门认为流量就是用户群、就是触达率,只要流量有了,就代表了深入人心了,就代表宣传成功了,就代表媒介融合有了成果。但是这个观念多年来遭遇了一个难解的悖论,那就是引爆流量的更多是一些离奇的、暴力的、娱乐的、灰色人性的东西,而正能量、主旋律的内容总是吸引很少的点击量。那些需要学习和提升的东西,被认为要改造大脑、反人性的东西,网民往往并不喜欢。比如,贵州地区山火频发,但是更多媒体和平台在关注上海“女教师事件”这种糅合了情色、娱乐和伦理的热点,山火很少有人关注。那么问题来了,如果流量是这样的性质,我们追求流量到底为了什么?
企业和机构认为流量就是真金白银,就是创业最好的回报。以前人们认为流量是一种“社交币”,有了流量代表了社交频度,但是现在看来,流量就是一种非常直接的“流量币”,网民每一次点击就是一次购买和交易行为,甚至每次点击带来的收益都是可以量化的,这就使得流量和现金一样,不需要转化就是收益了。为此只要能产生流量,打擦边球、迎合人性中的灰色需求、击破底线、利用算法制造虚假短视频谣言等等层出不穷,社会道德遭遇严重挑战。甚至可以说,社会正在为适应流量时代的需求,在急速抛弃旧道德,但是新道德尚未建立,只破未立,社会就显得浮躁短视。
03 在流量世界里,有一个流量的“按钮”和开关,那就是形形色色的网红。网红崛起是今天的社会中非常值得研究的现象。
当人们上网之后,就变成了一个个电子,网红影响无数电子的动向,电子流动,就形成了流量。因此网红成了网络社会的一种组织机制和动员形式。我们在屏幕外看到网红的表演吸引了大量的围观,其实在网络世界里,就是一个电子聚集现象。所以透过网红能够看清很多流量的真相。
网红的产生机制,主要在第一次流量爆发之后,就会收获大量的粉丝,然后就会有稳定的曝光率和流量。从2023年的网红现象看,无论是唱“挖呀挖”而爆红的黄老师,还是早中晚“三栖网红教练”闻神,无不是一夜爆红,然后开始走红的。因此,争取通过某个短视频或者直播突然爆发,引爆流量,成为无数直播者的追求。
为此,各种直播者就开始蹭热点,出现了假冒的“女教师”、“秦朗巴黎丢作业”假冒账号、福建神像巡游队伍中有人装扮成“赵世子”严重冒犯地方民俗等。很多人会困惑他们为什么做出这种匪夷所思的行为,其实就是追求一种引爆效应,然后吸引大量粉丝关注,然后才有各种运营和收割粉丝韭菜的可能。
04 绝大多数网红都来自体制外。他们只要有才艺,有勇气和表演欲,就有可能通过某个短视频一夜爆红,然后获得财富、改变命运。大学文凭在这场能够改变命运的时代游戏中,首次被弱化到几乎无关紧要的地步。
反观体制内的人们,也是首次在这种改变命运的时代游戏中处于围观和边缘状态。他们不能抛弃通过高考、考编等无数选拔赛才终于获得的精英阶层身份和地位,来通过各种“土味”表演吸引粉丝获得曝光率,然后再在短时间获得名利。
也就是说,网红成了体制外的普通人改变命运的专属的机遇。因为体制内的人们主动放弃了这个机遇。值得注意的是,网红对于中小学生和年轻人产生了莫大的影响力。有调查说,他们中的很多人理想就是长大了做网红。很难从道德伦理和价值观的角度来评判这种影响究竟是好是坏,但是可以肯定地说,网红模式是在读大学之外,在中国出现的一种崭新的成功模式,它客观上稀释了“万人过独木桥”的高考拥挤状态,降低了大学文凭的含金量,使得人的多样性有了被看到、被尊重的可能性。
05 流量和网红给中国社会带来的挑战是巨大的。
从道德和意识形态的角度来说,这两者都是制度的组成部分,它需要人们遵从某种约束机制。但是网红常常是体制外的,他们追求流量的时候就有巨大的冲动和动力,罔顾和突破道德和意识形态,因此对于传统社会来说,是有挑战性的。
更重要的是,由于流量的绝大多数构成,是来自中低收入群体的点击,就是说,如果内容不能吸引中低收入群体的点击,那就很难出现流量的爆发。但是中低收入群体在当下,由于对于资本、对于分配、对于社会公平,出现不少社会不满情绪,他们就特别需要那些批评性的、反腐败的、舆论监督性的、情绪性的、发泄性的内容,这必然倒逼网红生产这种内容,双方形成热烈互动,但是对于体制和社会治理来说,则是挑战和风险重重。
此外,网红现象对于社会价值观的冲击和影响是巨大的,影响到年轻人的就业选择、职业选择和拼搏的赛道。那些真正的社会中流砥柱,如劳动模范、道德模范、科学家、专家学者反倒不被关注,人们在网络上几乎看不到这些人的身影,慢慢处于被边缘化的状态。这如何鼓励年轻人以科研和实业为志向?
看起来,流量对于商业是有益的,但是作为泡沫,对于推动社会进步,比科技差得太远了。
06流量让媒体处于人格分裂的状态。
一方面,他们常常批评流量对于社会的负面影响,另一方面,他们自己也需要流量,常常为了流量而抛弃很多宝贵的东西。比如,媒体的社会职责包括满足群众需求,和提升群众的审美水平。结果,现在无不在将满足群众变成迎合网民,其中不少是迎合人性中灰色的、等而下之的需求,至于提升审美水平,则早就被媒体自己抛弃了。