“舆情领导力”：舆情治理新视角

　　我国学术界舆情治理研究亟待实现范式拓展与创新。本文基于政府在多元主体共治舆情格局中的主导地位，提出“舆情领导力”概念。其基本内涵是“政府作为领导者，调动和建构各种积极因素，有效引导和激励多元治理主体，共同实现治理目标的能力总和”。在“组织领导力发展”视域下，舆情领导力建构有提升人力资本、强化组织资本、增进社会资本的三条基本路径。舆情领导力建构路径框架具有工具价值，体现为在每条基本路径指引下，可以分析获得政府舆情领导力建设的重点内容和实现方式。

　　1、舆情治理研究的范式有待拓展与创新 

　　舆情是“舆论情况”的简称。我国学者对舆情及其治理的研究大约起步于2000年前后。按照我国学术界多数学者的共识，舆情指社会公众围绕公共事务的认知、态度、意见、情绪和行为倾向表达的聚集，包含着对政府治理的需求与期待，且“暗示着社会成员潜在的政治行为”。互联网的兴起为公众表达聚集提供前所未有的平台，让舆情显性化并跨越时空阻碍。

　　2003年孙志刚事件和非典疫情引发我国第一轮以互联网信息传递为纽带的全国性舆情。2004年十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》提出，要“高度重视互联网等新型媒体对社会舆论的影响”，明确了我国学术界舆情研究的政治导向。2007年以后，“华南虎案”、“邓玉娇案”等全国性舆情事件此起彼伏。2010年CNKI数据库篇名包含“舆情”的文献呈爆炸式增长。此后，微博自媒体、微信圈群与自媒体、网络直播平台相继兴起。国家为推动和指引舆情治理研究，在战略层面高度重视网络安全与信息化工作，并做出一系列规制安排。截止2017年10月22日15时，检索CNKI数据库，我们看到篇名包含“舆情”的文献总数高达12561篇。

　　通观我国舆情治理研究的现状，虽然取得一定的发展，同时也存在一些问题与瓶颈。一是总体效率不高。曹树金研究发现，尽管舆情领域研究的发展相当迅猛，但知识仍然是线性增长和积累的。二是发展不充分、不均衡。彭知辉发现，占总量64.6%的文献从政府视角进行研究的，价值取向虽然呈现从“控制”、“监控”向“引导”、“回应”转轨，但普遍缺乏多元共治的治理视角。在学科支撑和着力点上，基于传播学、情报学和信息科学，以“信息”为中心的研究比较充分，基于政治学、社会学、组织行为学和领导科学，以“主客体”为中心的研究严重不足。因此，很有必要拓展与创新舆情治理研究范式。

　　2、“舆情领导力”是舆情治理研究的新视角 

　　在中国语境中，“治理指的是公共权威为实现公共利益而进行的管理活动和管理过程”。治理是使相互冲突的或不同的利益得以调和并且采取联合行动的持续过程。治理对于公共事务的管理是一个利益相关主体共同管理的过程，治理主体具有多元性。就舆情治理而言，以下三类治理主体是至关重要的：即政府、社会（包括社会组织、民间“意见领袖”和普通公众等）和专业媒体组织。在当前多元主体共治舆情格局中，政府无疑应当发挥引领和主导作用。因此，政府舆情治理能力建设的核心就是发展舆情领导力。

　　“舆情领导力”是指政府作为领导者，调动和建构各种积极因素，有效引导和激励多元治理主体，共同实现治理目标的能力总和。舆情领导是一个动态的社会影响过程。作为领导者的政府、其他舆情治理主体、利益相关者、情境等因素相互作用,最终形成领导力。“领导力”是使领导得以产生的能力。对于政府组织而言,“领导力”被视为整个组织系统的产出。而舆情领导力作为一种组织领导力，是指完成集体领导任务所需的组织成员集体的能力，以及组织内外部各种形式联系中蕴含的价值。

　　政府组织作为开放的复杂系统，其领导力发展取决于系统内外部各要素及其互动关系的质量。政府组织舆情领导力建设不局限于公务员舆情治理能力素质的提升，还与政府的组织文化、制度安排、工作机制等密切相关。就政府系统内部而言，舆情领导力建设应立足于组织整体能力发展，通过协调与整合纵向和横向各类机构间关系，达成以结果为导向的一致行动。更新观念，打破政府部门间条块分割的现状，消除体制机制壁垒，实现各部门间的紧密合作，成为提升其领导力的关键策略。就政府与外部其他舆情治理主体的互动而言，舆情领导力建设应立足于多元治理主体间的协同。政府作为舆情治理领导力量，与同为舆情治理关键主体的专业媒体组织和社会协商对话、相互合作，建立伙伴关系，实现对舆情的共管共治，才能获得理想绩效。因此，有效改善与其他舆情治理主体的关系成为政府舆情领导力建设的重要内容。

　　3、注重对实践阅历的充分利用，做生活的有心人

　　近年来党中央国务院密集下发文件，对各级政府组织做好政务舆情工作提出细化要求。通过对政府组织的调研以及案例分析，可以发现政府舆情领导力建设存在许多的难点。

　　在从大众传媒时代过渡到社交网络时代（或称自媒体时代）后，政府组织舆情生态的基本特征是“治理媒介化”。在社交网络架起聚光灯和放大器的政务生态中，所有涉政行为均可能成为媒介信息。严峻挑战之下，政府组织舆情领导力建设的困境集中在三个方面。一是个体能力不足。体现为对施政环境深刻变化认识不充分，阻碍施政理念与方式更新；应对具体舆情事件能力不足；在“治理媒介化”情境中规范行为能力不足；从舆情中倾听提炼民意改进工作能力不足。二是体制机制障碍。凸显在旧的管理体制制约着对舆情治理的有效领导，导致“多龙治水”与“无人管事”现象并存；政法委系统、网信办系统、应急办系统三大主力协作不够，尚未形成系统合力，缺乏有效的横向联动机制；对政务舆情责任主体、涉事部门和回应主体职责定位不清，相互关系界定不明；针对舆情治理行为缺乏有效的激励约束机制。三是社会协同乏力。囿于传统“管制”思维模式，对各类媒体组织、社会公众、意见领袖、社会组织等舆情治理主体的主体地位认识不足；政府组织在大众传媒时代积累的“同媒体打交道”的旧经验彻底过时，与社交网络时代各类媒体组织开展积极互动的能力亟待提升；社会公众参与公共事务、表达意见建议的平台缺失、渠道不畅；对民间意见领袖缺乏积极的影响。

　　依据“组织领导力发展”理论，要发展作为一种集体能力的领导力，需要通过在实体、集体情境和外部网络三个层次上增进组织的人力资本（组织成员能力素质总和）、组织资本（组织文化、制度惯例的价值）和社会资本（组织与外部联系中蕴含的价值），并促进三者相互支持。在“组织领导力发展”视域下，政府组织“舆情领导力”的架构包括：人力资本指向公务员舆情治理能力素质；组织资本关乎政府组织舆情治理制度与文化；社会资本牵涉政府主导的多元共治舆情治理网络。

　　4、建构舆情领导力的路径框架 

　　建构舆情领导力包括提升人力资本、强化组织资本、增进社会资本三条基本路径。在每条基本路径中都有其重点内容和实现方式。

　　提升人力资本，增强个体舆情治理能力素质

　　主要内容：一是将全体公务员培养成适应“治理媒介化”情境的复合型公务员。做到政治立场坚定，能与公众沟通并积极吸纳社情民意，依照服务型法治政府要求规范治理行为，熟练运用自媒体且熟悉社交网络时代话语体系。二是除了必要的行动策略和技巧训练之外，高度重视价值取向、执政理念和情商培养等内功修炼。三是针对领导干部、宣传网信干部和普通公务员三类群体，针对性地提升相关专业能力。

　　实现方式：一是对全员分类别开展有共性、有差异的教育培训，促进全方位修炼。重点开展以治理者所需能力要素为中心，而非传播过程“5W模式”为中心的培训；从徳商、情商、智商及行为能力4个维度上提高基本能力。二是加强实践历练，把能力修炼嵌入解决实际问题和舆情治理活动中。三是建立宣传网信与政府职能部门领导干部交流的“旋转门”机制。

　　强化组织资本，完善舆情治理制度与文化

　　主要内容包括改善组织观念系统和工作系统。一是构建组织文化，全面树立“治理媒介化”观念，并内化为价值定位、组织氛围与行为取向；转变本位思维为共享思维，促进各部门通力合作。二是完善体制机制，整合资源，建立综合部门，改革传统以地域和部门区隔建立的管理体制，打破政法委、网信办、应急办三者之间的体制壁垒；完善治理行为激励约束机制，建立相关主体横向联动机制。

　　实现方式包括制度建设和平台建设。一是通过工作规范、流程再造促使治理行为符合社交网络时代要求。二是完善奖惩制度，杜绝“不作为”现象，将舆情治理行为纳入部门及领导干部绩效评价体系。三是理顺舆情责任主体、涉事部门和回应主体职责关系的制度安排，科学界定舆情治理责任，促使纵向和横向两个维度形成整体治理。四是强化党政自媒体平台建设，有效整合各级各类党政网站、微博、微信公众号和客户端等资源，形成系统化管理的政务自媒体矩阵。

　　增进社会资本，构建多元共治舆情治理网络 

　　主要内容包括：依据共享交往规则，建立与各级公共组织、媒介平台、相关企业、非政府组织、意见领袖和重要行政相对人等机构和个人广泛联系的结构网络，培育治理主体矩阵；建立多元治理主体常态化交流沟通的关系网络，保持网络价值的稳定；建立“凝聚共识”的认知网络，形成同心圈；建立携手行动的行为网络，增进公共利益，保护个人正当权利，达成集体行动。

　　实现方式包括：引导网民向网络公民转变，促进他们肩负起治理主体责任；构建公众参与公共事务平台与网络，疏通纵向参与渠道；建立与各类媒体组织良好沟通渠道与合作机制；吸纳资深媒体人、有关领域负责人、专家学者参与，建设常态化关注掌握本区划本系统发展动态、策划机制健全的“智库”；培育新型意见领袖等。