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舆情应对:不可思议的十大传播心理

2017年07月06日 17:01    来源:《领导干部网络素养与舆论危机应对》   作者:聂晓阳   

  目前,转型期中国社会矛盾诉求的利益性、参与的群体性、成因的复杂性、方式的偏激性日渐突出,“上访变上网”,网络舆论压力越来越大。相对以往传统媒体“和风细雨”式的舆论监督,高度开放、互动、参与的网络舆论环境常常是“暴风骤雨”,考验着各级政府部门的舆论应对能力。更为严峻地是,网络舆论爆发时,一些新闻媒体在利益驱动和眼球效应下刊发一些炒作性的报道,对网络舆论推波助澜,对事件背后多元化的民众诉求和事件的复杂性视而不见。在这个众声喧哗的舆论时代,如何才能提高各级干部同媒体和网民打交道的能力,正确引导公众舆论,掌握一些网络舆情引导的心理机制必不可少。

  (1)罗密欧—朱丽叶效应

  逆反心理,即一个人内心所激发出心理抗拒,是网络舆论应对与引导中常见的现象。逆反心理也叫“罗密欧—朱丽叶效应”,即家族的反对反而促进了他们的结合。心理学家认为,逆反心理是为了宣示自己的存在感和自由感。如果在交流中过分强调己方的意见,就会引起对方心里不适,对方就会本能地产生逆反心理。

  好奇心也可以产生逆反心理。越是禁止的,人们越是好奇。另外,过分夸张和言过其实也会产生逆反心理。一些个人和机构在解决危机中如果使用过多空泛的大话套话,就很容易引起逆反心理。

  逆反心理在网络应对和管理中很有启发。比如,这一规律可以帮助我们理解这样的事实:过分限制某些信息的传播,反而会激起更多人们传播这些信息的欲望。阻止谣言的传播往往让谣言传播得更快,这是因为:很多人传播某个消息,其实并非是因为他们相信这个消息,而仅仅是出于他们“打破了某种限制自己自由感”的逆反心理。

  (2)态度比事实更重要

  在快速阅读的新媒体时代,传播力和影响力经常并不在于事实和逻辑的传递,而在于态度和情感的传递,这就是态度传播。

  心理学家们早就发现,决定人行动的,往往是喜好而非知识。比如戒烟,人都知道抽烟有害健康,但只有让人痛恨吸烟,才有可能戒烟。有时人明明知道睡前吃东西不好,也不是非吃不可,可是就是想吃,最终的结果还是吃,然后后悔。有时候理性告诉人应该怎么说,但是人就是不喜欢,或者不习惯。所以,传播力生成和影响力要素中最直接的,就是情感和态度的传递,在传递信息的同时注意情感和态度的塑造。

  在一些灾难性事故的政府新闻发会上,即使发言人发布的事实再翔实,如果缺少一句真诚的道歉,没有一句温暖人心的慰问,其效果也不会很理想。尽管最基本的传播是事实传播,但在情绪对立对方先有偏见的情况下,最有效的传播是态度传播,即最重要的是把你恰当得体的态度首先传递出去,否则就很容易形成各说各话、各执一词的局面,失去了第一时间争取对方谅解和理解的机会,也不利于为下一步更好事实传播而准备的必要基础。在危机面前,最重要的往往并不是对错,甚至也不是真伪,而是“态度”。

  (3)乐池理论

  什么样的事件容易引起人们集体关注?传播学中的“乐池理论”认为,一个人说我能解决中东问题,另一个人在演出时不小心掉进了乐池,谁更容易引起关注?谁更容易成为网络的热点话题?显然是后者。

  所以,注意力和传播力大小,往往并非由事件的重要性决定,而是由事件的戏剧性程度决定的。

  (4)尖叫效应

  人们是否接受一个信息受很多非理性因素的影响。比如,人们倾向于相信负面消息;人们倾向于相信多次重复的消息;倾向于相信那些形象生动有趣的消息;倾向于相信那些能够惊吓或者激怒人的信息等等。

  (5)坏消息法则

  坏消息总比好消息传播得快。你告诉大家一个有关某个熟人的好消息,知道好消息人最多告诉两三个人就不再提了;如果你告诉他们一个有关那个熟人的坏消息,哪怕是不起眼的坏消息,接到这个消息的人也会很快把它告诉看见的大部分人。

  有学者指出,人们之所以更加容易关注负面新闻,是因为在漫长的演化中,人类只有拥有了超强的危险感知能力才能生存,而“坏消息”往往意味着危险。生活在社会中底层的大多数人,他们的焦虑感和不安感更加强烈,所以也就越对危险信息更加敏感。所以,危机预防比危机应对更重要。

  (6)感叹号心态

  在网络传播行为中,相当部分人会自觉不自觉地遵从“感叹号”心态,即在极短的时间里跟着感觉走,选择那些更“刺激”人们情感和情绪的信息进行转发,而那些更为完整、理性、严谨的信息,往往在网络的众声喧哗中沉没在信息汪洋的底层。

  (7)叙事戏法

  传播学规律表明,叙事视角的设定和转移,会带来不一样的态度引导。比如从受害者角度的描述,和从施害者角度描述,传递给人的好恶程度就有差别。同一素材的不同叙述结构,也会提供不一样的故事。此外,语言风格、感情色彩等也能影响同一事实所带来的杀伤力。

  (8)双面传播

  对受教育程度较高的受众,提供双面乃至多面信息,有助于他们了解事件复杂性,从而更加理性地进行判断。传播学规律认为,一般来说双面展示更有说服力。比如先说一个缺点,再说一个优点会有更好的效果。

  但是,对传媒素养较低的群体,应该优先考虑的是不要把他们弄糊涂,所以最好是就事论事,提供简单清晰的单面事实甚至断言,反而有好的效果。

  (9)回音室效应

  群体可以极化和放大信息。所以,争取好评的捷径是争取最先的好评。

  如果群体中一开始就有人认为一个人好看,整个小组的人就会越来越认为这个人美丽动人。很多明星就得益于此,说她好看的人越多,人们就会认为她越好看。这也叫“回音室效应”:大家的互动就像一个回音室,会很快把声音变大并变得更加极端。

  (10)“定时炸弹”效应

  个人或机构形象、品牌构建之所以重要,是因为一旦这一形象在网民心中树立起来,要否定它十分困难。网民如果认为一个人或者品牌是“好”的,你就是有一百个理由,他们中的很多人还会有一千个理由为之辩护。

  但是,好的形象应该是一个多面的、丰满的、有人性的形象。如果形象过于伟岸和完美,就会形成“定时炸弹”效应,稍微一个小瑕疵就会立即引爆,形成戏剧化效果,引发危机。这给予我们的启示是,宣传不宜过分拔高,说话不可过头,过于绝对的模范等于人造了一个靶子放到众人的放大镜下,架在火上烧。

  

责任编辑:张文娟
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